Werk
Nieuwe klanten werven in een verzadigde markt
Veel traditionele corporates worstelen met het winnen van marktaandeel, zo ook ABN AMRO. Na een grondige analyse van de markt én van de interne processen, begon het echte werk: de boel in beweging krijgen. Om te groeien moet je immers in beweging komen. Dat startte met de beslissers duidelijk maken, dat het niet een kwestie is van even snel wat leuke campagnes maken:
Het aanbod in de markt is niet uniek, nieuwe spelers betreden de markt met aantrekkelijkere apps en proposities
De merkvoorkeur staat onder druk, mensen komen niet meer vanzelf
De markt voor overstappers is enorm klein, mensen blijven in de regel hun hele leven bij de bank
Advertising kan een stuk slimmer worden ingezet om de cost per acquisition omlaag te brengen en er wordt de weinig uitgegeven aan acquisitie
Het proces van klant worden kan beter. Niet iedere prospect wordt daadwerkelijke een klant
Om zonder unieke propositie, die tijd kost om te ontwikkelen, op de korte termijn toch marktaandeel te winnen, heb ik gekozen voor de inzet van incentives. Geen duurzame oplossing voor de lange termijn, maar wel iets dat nu zou kunnen.
Uitdaging
Het was technisch niet mogelijk om prospects uit een campagne wél de incentive te verlenen (met een simpel proces) en mensen die toch al klant wilden worden niet. Als je ook klanten die je campagne niet hebben gezien een incentive geeft, wordt het te kostbaar. Dan kun je geen effectieve incentive bieden, waardoor je met een te laag aanbod de markt op moet, zonder effect op de instroom. Een experiment met 3 maanden gratis bankieren bewees dat ook.
Daarom ben ik een traject gestart met het app-team van ABN AMRO om samen die mogelijkheid te gaan creëren. Zo ontstond de ‘actiecode’, geen rocket science, maar binnen een bank-app met een volle backlog, die niet aan me rapporteerde, toch iets om trots op te zijn. Zo hebben we een kosten-effectieve manier van acquireren gebouwd, omdat alleen mensen die de code in een campagne zien en gebruiken tijdens het klant worden de incentive krijgen. En door slimme voorwaarden te hanteren voor uitbetaling, gaan klanten de rekening ook actief gebruiken. Je beloont gewenst gedrag, bijvoorbeeld minimaal 50 betalingen doen in 3 maanden, of de overstapservice aanvragen.
Resultaat: 8% meer instroom van nieuwe klanten.
Dankzij een jaar lang experimenteren met diverse campagnes, advertentie-formats (van UGC tot HEMA, van video tot illlustraties) en verschillende incentives is dat gelukt. Uiteraard zijn de overige belangrijke drivers voor groei hoog op de lijst van het MT gekomen en is acquisitie nu dé topprioriteit van het e-commerce team met een duidelijke manier van werken.
Speciale dank voor de samenwerking met Ben Vooren, van Curve Digital. Als we deze opdracht niet samen hadden kunnen doen, was het niet gelukt en niet half zo leuk.
Een greep uit de ontwikkelde advertenties
