Werk
Hart voor het Hart
Via mijn vrienden van Red Pepper Media kreeg ik voor het Netwerk Aangeboren Hartafwijkingen de vraag of ik kon helpen om hun verhaal tot leven te brengen. Dit netwerk, recent opgericht door vier academische centra uit Amsterdam, Leiden, Utrecht en Groningen, zorgt dat patiënten met een aangeboren hartafwijking nu en in de toekomst verzekerd zijn van de beste zorg. In een complex stakeholderveld, met een overkoepelend bestuur, de belangen van de lokale ziekenhuizen, patiënten, beleidsmakers en zorgverleners, iets wat me op het lijf geschreven is.
Research
Dat begon met het goed begrijpen van de doelen en de achtergrond van het netwerk, de kracht van de verschillende ziekenhuizen in het netwerk en het effect en voordeel voor patiënten en professionals. Naast beleidsstukken lezen betekende dat vooral kennismaken met de mensen in de 4 ziekenhuizen en ze ook opzoeken om te zien hoe ze werken én samenwerken. Eerst teamsmeetings per ziekenhuis, maar al snel het virtueel bijwonen van landelijke meetings en het eindigde met 4 dagen op locatie bij de betrokken ziekenhuizen. Door geweldig bevlogen professionals rondgeleid worden in hun werkveld, op plekken komen waar je nooit komt. Van cardiologen tot verpleging, van de Intensive Care tot researchers en van chirurgen tot anesthesisten, niet bepaald een straf.
Concept
Met al die informatie netjes uitgewerkt op papier kon ik beginnen aan de conceptfase. Allereerst de essentie vinden van wat het netwerk doet en betekent, en daarna de vorm bepalen om dat zo goed mogelijk over te brengen.
Uniek, dat je als patiënt met of ouder van een kindje met een aangeboren hartafwijking zeker weet, dat de slimste experts van 4 ziekenhuizen met je meekijken en indien nodig samen opereren:
“Achter iedere expert die u ziet, zit een netwerk van professionals.
Welkom bij het Netwerk Aangeboren Hartafwijkingen.
Door onze kennis en expertise te bundelen,
Krijgt u de beste zorg via uw eigen ziekenhuis.
Hart voor het hart noemen we dat.”
Wat me duidelijk werd, is dat het zoveel facetten raakt, die zowel voor beleidsmakers als patiënten ontzettend relevant zijn, dat ik besloot om het bestuur te adviseren om het wat grootser aan te pakken:
Een serie bestaande uit een introductiefilm als samenvatting, ‘Hart voor het Hart’, met daarnaast minimaal 3 verdiepende films rondom relevante thema’s, die je naar gelang het netwerk langer bestaat, uit kunt breiden. Dat advies is opgevolgd. Naast ‘ Hart voor het Hart’ kon ik aan de slag met nog 3 films:
‘Het kloppend hart’, vanuit vier ziekenhuizen tegelijk de unieke manier van wekelijkse landelijke overleg in beeld brengen en wat dat betekent voor een jonge patiënt.
‘Hart op weg’, we volgen een arts uit Leiden die naar Groningen gaat om samen met een collega chirurg een complexe operatie uit te voeren.
‘Hart-tech’, door samen te werken en expertise te delen, heeft iedere patiënt in het netwerk toegang tot de nieuwste technologie.
Creatie
Na goedkeuring van de totale pitch van het concept en de onderliggende video’s, heb ik 4 volledige scripts uitgewerkt, met een vaste herkenbare vorm, leader, beeldsuggesties, copy en quotes per hoofdpersoon, locaties, etc. As we speak is Red Pepper Media de laatste hand aan het leggen aan de montages. Stay tuned….
Nieuwe klanten werven in een verzadigde markt
Veel traditionele corporates worstelen met het winnen van marktaandeel, zo ook ABN AMRO. Na een grondige analyse van de markt én van de interne processen, begon het echte werk: de boel in beweging krijgen. Om te groeien moet je in beweging komen. Dat startte met de beslissers duidelijk maken, dat het niet een kwestie is van het maken van een leuke doelgroepcampagne:
Het aanbod in de markt is niet uniek, nieuwe spelers betreden de markt met aantrekkelijkere apps en proposities
De merkvoorkeur staat onder druk, mensen komen niet meer vanzelf
De markt voor overstappers is enorm klein, mensen blijven in de regel hun hele leven bij de bank
Advertising kan een stuk slimmer worden ingezet om de cost per acquisition omlaag te brengen en er wordt de weinig uitgegeven aan acquisitie
Het proces van klant worden kan beter. Niet iedere prospect wordt daadwerkelijke een klant
Om zonder unieke propositie, die tijd kost om te ontwikkelen, op de korte termijn toch marktaandeel te winnen, heb ik gekozen voor de inzet van incentives. Geen duurzame oplossing voor de lange termijn, maar wel iets dat nu zou kunnen.
Daar bleek een technische hurdle: het was niet mogelijk om prospects uit een campagne wél de incentive te verlenen (met een simpel proces) en mensen die toch al klant wilden worden niet. Als je dan een fatsoenlijkse incentive wilt bieden, kan dat niet uit, waardoor je met een te laag aanbod de markt op moet, zonder effect op de instroom. Een experiment met 3 maanden gratis bankieren bewees dat ook.
Daarom ben ik een traject gestart met het app-team van ABN AMRO om samen die mogelijkheid te gaan creëren. Zo ontstond de ‘actiecode’, geen rocket science, maar binnen een bank-app met een volle backlog met nieuwe features en externe regelgeving toch iets om trots op te zijn. Zo hebben we een kosten-effectieve manier van acquireren gebouwd, omdat alleen mensen die de code in een campagne zien en gebruiken tijdens het klant worden de incentive krijgen. En door slimme voorwaarden te hanteren voor uitbetaling, gaan klanten de rekening ook actief gebruiken. Je beloont gewenst gedrag.
Resultaat: 8% meer instroom van nieuwe klanten.
Dankzij een jaar lang experimenteren met diverse campagnes, advertentie-formats (van UGC tot HEMA, van video tot illlustraties) en hoogte en vorm van incentives is dat gelukt. Uiteraard zijn de overige belangrijke drivers voor groei hoog op de lijst van het MT gekomen en is acquisitie nu dé top prioriteit van het e-commerce team met een duidelijke manier van werken.
Speciale dank voor de samenwerking met Ben Vooren, van Curve Digital. Als we deze opdracht niet samen hadden kunnen doen, was het niet gelukt.
Een greep uit de ontwikkelde advertenties
Deskundigheid tot leven brengen voor ABN AMRO
Als onderdeel van de ontwikkeling en lancering van het bedieningsmodel Preferred Banking van ABN AMRO, die ik van A tot Z heb uitgevoerd/begeleid, heb ik twee videoconcepten bedacht en geproduceerd om het bijbehorende contentplatform SMART aantrekkelijk te maken.
Op de bank’: een serie die op een luchtige manier verdieping brengt op belangrijke financiële thema’s zoals schenken, erven en pensioen, met de experts van ABN AMRO als hoofdpersonen. Juist door jezelf niet al te serieus te nemen, gewoon ‘op de bank’, laat je zien dat je de materie echt beheerst en klanten goed kunt helpen.
‘SMART-update’: een maandelijkse nieuwsrubriek over relevante thema’s, zoals de financiële markten en de huizenmarkt, als vast onderdeel van de nieuwsbrief.
Videoserie ‘Leef met je Hart’
Door mijn vrienden van Red Pepper Media ben ik gevraagd om voor hun klant UMC Utrecht een videoconcept te ontwikkelen. Het UMC Utrecht heeft unieke levensloopzorg voor patiënten met een aangeboren hartafwijking, die loopt vanaf de 13 weken echo, tot aan het plaatsen van een kunsthart op volwassen leeftijd en alles ertussen. Die gebundelde kracht op een passende manier overbrengen aan de buitenwereld, dat was de uitdaging. Het gehele traject van idee, concepting, pitch, tot het uitwerken van alle scripts heb ik voor ze uitgevoerd. Daarna heeft Red Pepper Media het stokje weer overgenomen en alle opnames gedraaid en de uiteindelijke edits gemaakt.
Met ‘Leef met je Hart’ heb ik de mensen achter iedere afdeling in de levensloopzorg een gezicht willen geven. Wat maakt hun werk zo bijzonder? Wat betekent het voor hun patiënt? Geen medische termen, geen corporate praatje, maar een menselijk gezicht.
Om in een korte film tot de essentie te komen heb ik met alle 15 betrokken professionals een diepte-interview gehouden, om echt te snappen wat hun werk inhoudt. Meerdere malen zaten zowel de arts als ik met tranen in de ogen en een brok in de keel. Het is bijzonder, complex, emotioneel, zwaar, maar ook dankbaar werk.
Op https://tijdlijn.umcutrecht.nl/ staan alle films op één tijdlijn weergegeven, het bewijs dat je met een aangeboren hartafwijking bij het UMC Utrecht aan het juiste adres bent.
Hieronder twee van de mooie mensen die ik heb mogen spreken. Een oude rot in het vak, een specialist in hart en nieren, maar bovenal ook een warm mens, Gregor. En als tweede Bram, een gepassioneerde en getalenteerde kinderhartchirurg.
De tijd van je leven
Door ABN AMRO werd ik gevraagd om te bedenken hoe ze de doelgroep ‘senioren’ meer bij de bank kunnen betrekken. Een belangrijke doelgroep, want deze 65-plussers zijn vaak vermogend en hebben kinderen die meestal nog niet bij de bank bankieren.
De oude online omgeving was ingericht op klanten die, hoe ik het omschreef, nog nèt niet waren opgegeven. En dat is niet hoe de gemiddelde senior in het leven staat!
Na uitgebreid klantonderzoek bleek dit bevestigd: de meeste senioren zien de tijd na hun pensionering echt als ‘de tijd van je leven’. En zo is het domein ook gaan heten. Alle content is vernieuwd met een frissere tone of voice, nieuwe fotografie, een nieuwe thematische indeling. Ter promotie maakte ik een owned campagne met 4 levenslustige senioren, die volop genieten van het leven. Hier mijn favoriet, Winnifred, 76 jaar, maar nog gewoon wekelijks naar de kroeg.
FedEx instructievideo
In opdracht van én samen met 5gradenoost ontwikkelde ik een video-concept ter vervanging van de fysieke rondleidingen in distributiecentra. Als klanten zien hoe de pakketjes worden vervoerd en gesorteerd, snappen ze ook direct waarom goed verpakken en inpakken zo belangrijk is. Verkeerd verpakken/inpakken leidt tot onnodige toeslagen op facturen, de grootste bron van klachten. Tijdens corona verdween die mogelijkheid en was men op zoek naar een snelle oplossing.
Na interviews met een aantal medewerkers bleek een simpele instructievideo de beste oplossing. Na de uitwerking van het storyboard, script en de voice-over hebben mijn collega’s van 5gradenoost de film afgemaakt. Let ook vooral op de mooie drone-shots rondom Utrecht.
Second Opinion
ABN AMRO was op zoek naar een laagdrempelige manier om met hun Preferred Banking klanten in contact te komen. Het is niet vanzelfsprekend voor klanten om de bank te bellen als er financiële vraagstukken spelen. Ze denken dat het geld kost, veel voorbereiding en weten niet meer waar de bank eigenlijk mee kan helpen. Aan de andere kant staan deskundige adviseurs klaar die gratis en voor niets mee kunnen denken, no strings attached.
Zo bedacht ik het concept ‘Second Opinion’. Gericht op de hoogopgeleide professional, die zijn eigen ‘opinion’ over zijn financiën wel heeft, maar het toch wel fijn zou vinden als een expert vertelt of het goed zit. Gewoon iemand die even snel kan sparren over jouw situatie, direct a la minute via beeldbankieren, of door iets in te plannen. Uiteraard ook beschikbaar voor vermogende klanten van de andere grootbanken die een ‘Second Opinion’ willen.
Kaan’s Streamstore
Bij ABN AMRO het initiatief genomen om het eens compleet anders te doen. Te kijken hoe we een groter publiek met onze zakelijke films konden bereiken. Hoe maak je aan zakelijk Nederland duidelijk wat een sectorbank is?
Door te laten zien dat je de uitdagingen in de sector snapt en door content te maken die mensen echt raakt en die mensen graag willen delen met elkaar. De allereerste livestream-store ter wereld. Een enorm viraal succes en prijswinnend concept.
Ontwikkeld in samenwerking met Buutvrij for life, This Page en Big Shots.
Winst op alle fronten
Bij ABN AMRO betrokken bij de ontwikkeling van de campagne (ATL) over duurzaamheid, in samenwerking met N=5. Hoe maak je duurzaamheid iets dat aanslaat bij ondernemers? Dat werd ‘winst op alle fronten’. Tv, radio, online, een 360graden campagne.
Binnen het team hoofdverantwoordelijk voor de ontwikkeling en uitwerking van de propositie: wat bieden we ondernemers nou precies? Wat hebben we in huis en hoe zetten we dat in? En hoe zorgen we dat er een duidelijke landingspagina is met dito proces en meetbare funnel?
5gradenoost
Voor 5gradenoost, een videoproductiebedrijf, ging ik aan de slag om mee te denken over de ambities voor de komende jaren en wat daarvoor nodig is. Dat begon bij het scherp maken van ‘de pitch’. Wat vertel je over jezelf aan je klanten?
En hoe ziet je ideale manier van werken eruit? Dit leidde tot een nieuwe manier van werken, vertaald in een heldere customer journey met vaste contactmomenten voor de klant. En alle middelen die daarvoor nodig zijn.
